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比80/20法則更省力的成功法則?7大搖滾經濟學原理學起來!

發表時間:2021-05-28 點閱:3264
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對音樂產業的經濟研究,可窺見音樂的發展浪潮及其成因。音樂和音樂產業都在與時俱進,新型態的音樂和應用層出不窮,了解一些經濟學原理對我們理解這個產業大有助益。更重要的是,弄懂音樂產業的經濟學能讓你了解經濟力量如何以 不同方式影響我們日常的生活、工作,乃至整個社會的運作。
 
7 大搖滾經濟學原理
 
就許多層面而言,音樂產業是很適合用來觀察經濟原理的實驗場域。從古董級的留聲機,到現在隨選的串流音樂,科技變革引發的顛覆,通常會首先在音樂產業出現。礦工們常用金絲雀來探測礦坑裡有無危險,音樂產業正是這場變革中的金絲雀。
 
創造性的破壞在音樂產業經常發生。數位化大幅改變了音樂的製作、宣傳、發行、上市和消費的方式,不管是音樂人、唱片公司、廣播電台、音響業者還是普羅樂迷,都在對不斷變化的經濟誘因做出回應。
 
從音樂產業的重生,其他同樣面臨高度競爭的企業人士將學到重要的生存與成功之道。透過思考音樂產業的經濟現象,樂迷們與一般大眾也可以學習與了解經濟因素是如何影響我們的生活、工作與商業。
 
在音樂產業幕後進行採訪的過程中,下列7項經濟學要點如同樂曲中音符不斷在我耳邊回響:
 
供需原理很重要,情感等其他相關因素也有玄機
 
與其他經濟領域一樣,供需原理也主宰著音樂產業。例如滾石樂團演唱會的入場券供應有限,而想要親臨現場的樂迷卻多到難以勝數,這會使演唱會門票的價格大幅飆升。
 
然而,這並非市場全貌,還有一些我稱為「其他相關的因素」也有巨大影響力。比如很多音樂人擔心給樂迷留下唯利是圖的壞印象,所以會刻意壓低演唱會的門票價格,而不是單純取決於供需條件。親民的考量蓋過了一票難求的現實,連帶使 得黃牛能夠在二手交易中大發利市。
 
如果無法正視情感、心理因素、社交關係等其他相關因素在什麼時候會以什麼方式干擾供需之間那隻看不見的手,你就無法真正理解市場與經濟。
 
規模經濟與不可替代性,是打造超級巨星兩大要素
 
音樂產業是典型由超級巨星主導一切的市場。少數人吸引絕大多數樂迷的目光,並賺走絕大部分的錢。
 
經濟學家對超級巨星能夠主導特定市場的因素了然於胸,這些市場有兩個關鍵特徵。其一,那些頂尖的明星、專業團隊或公司必須能夠在幾乎不用增加額外成本的情況下就可觸及大量的聽眾和消費者,這就是所謂的規模經濟(scale economies);其二,在超級巨星主導一切的市場中,最暢銷的樂曲、套裝服務和周邊商品需具備明顯的不可替代性(non- substitutability)。
 
對消費者來說,它們沒有替代品。即使把緊追在後的跟隨者提供的音樂、服務和產品加總在一起,也無法打造出可和第一名領先者相提並論的成績。
 
網際網路、數位化、社群媒體正讓愈來愈多市場發展成超級巨星主導一切,這使得中產階級的處境變得愈來愈困窘,並對一般受薪階級、消費者,以及整個政治、社會和我們的未來,帶來贏者全拿的殘酷結果。然而,儘管贏者全拿的趨勢不會改變,從尾端移到頂端的方式卻已經改變。
 
成功需要運氣,而運氣是創造出來的
 
想要成功,才華和努力缺一不可,但光靠這兩樣還不夠。看似難以預測又不可捉摸的運氣,對音樂產業有極大影響,對我們人生也是如此。
 
在音樂世界裡,人的喜好變幻莫測,衡量質感的標準純屬主觀,很多天賦滿點的人就算付出一切努力,也始終無法站上舞台一炮而紅。唱作俱佳的歌手有可能生不逢時,就算生對年代也有可能挑錯主打歌,即便是在對的時間推出符合市場口味的歌曲,也有可能選錯經紀人或唱片公司。所以,不論是好運或壞運,運氣在超級巨星市場中的作用都會被倍數放大。成功需要運氣,而運氣是可以創造出來的。
 
活用鮑伊定理,最能開創互補商品利益者勝出
 
不久前才離開我們的音樂人大衛.鮑伊(David Bowie)曾經說過一句耐人尋味的話:「音樂將會變得像水電一樣方便可用⋯⋯,你們要做好不停去巡迴演出的準備,因為這可能是唯一剩下有個人色彩的東西。」
 
這段話貼切點出了一個重點:在音樂產業中,除了錄製唱片外,你還必須有可拿來銷售的獨特商品,經濟學家稱之為互補商品(complementarities)。音樂產業的互補商品可說是洋洋灑灑,例如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV,又或者像搖滾詩人巴布.狄倫(Bob Dylan)和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛(Bon Jovi)推出粉紅葡萄酒、奎斯特拉夫(Questlove)代言不同風味的爆米花、接吻樂團驚世駭俗的推銷棺木等等。
 
開發互補商品,對其他大部分產業來說,也同樣至關緊要。任何成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。例如蘋果公司,儘管線上音樂串流服務 Apple Music虧錢,卻有助於帶動播放裝置的銷售,使得蘋果的iPhone、iPad、桌機、筆電等3C產品,都能夠大發利市。
 
善用心理因素差別訂價是獲利泉源
 
當一個樂團或一家企業有獨特的商品銷售,而且還能限制該商品轉售,那它就可以向不同出價意願的消費者收取不同的價格,進而大幅提高收入與獲利。經濟學家以差別訂價(price discrimination)來描述這種向不同顧客收取不同價格的實務做法。航空公司對箇中奧妙更是早就了然於胸。
 
差別訂價沒有非法或不道德的問題,而且可以解釋泰勒絲 (Taylor Swift)為何要等到她最死忠的歌迷都先人手一張唱片後,才在串流服務平台上推出最新的專輯。同樣的,音樂會上不同區塊的座位票價不同,也是差別訂價的另一個例子。此外,還有將不同產品捆綁(bundling)銷售的方式,例 如將 12 首歌曲收錄在一張唱片中,而不是一首首零賣,也是差別訂價的手法之一。
 
小心鮑莫爾成本病,別讓成本吞沒一切
 
有時就算賺進很多錢,也不表示大獲成功。成功的樂團和企業都一樣,必須做到將本求利,用最少的成本做出最大的業績,必須明智而非過度的投資,精打細算、盡可能降低成本,以實現最大利潤。
 
1970年代英國當紅搖滾樂團ELP(Emerson, Lake & Palmer) 帶著58人樂隊巡迴演唱的日子已是過往雲煙了。已逝鍵盤手凱斯.愛默生(KeithEmerson)曾說:「籌備演出的專案經理就差把槍拿出來警告我們:『給我搞清楚,如果你們不能3人就 搞定一切,一定會搞到破產』。」
 
從總體經濟層面來看,當一個部門的生產力開始停滯,接下來一定會碰上成本上揚的問題,然後就會面臨該怎樣做才能讓該部門發揮效益的龐大壓力。這就是已故普林斯頓大學教授威廉.鮑莫爾(William Baumol)首創的「鮑莫爾成本病」(Baumol’s cost disease)的概念。鮑莫爾用舒伯特的弦樂四重奏闡述這個概念,即便到了現在,演出這段曲目所需時間和人力,還是和 200 年前一模一樣。
 
金錢不是一切,活著的目的是為了得到快樂
 
很多人都誤以為促使我們賺錢謀生的動力,來自貪婪和對金錢盲目的追求,其實不然。經濟學家認為,人的行為動機不只是金錢。人生中最快樂的事,來自追求個人夢想、和家人朋友共度時光,以及享受各種人生體驗。搖滾音樂家麥卡尼和比 利.喬(BillyJoel)的律師伊士曼就曾告訴我:「音樂是個奇蹟。」相較於金錢,音樂更是我們快樂的泉源。
 
音樂能創造出珍貴時刻,刻劃出特定社交場合的記憶和情緒,這就是音樂的魔力,正像尼爾.楊(Neil Young)高調唱出的「搖滾永遠不死」。
 
經濟學和音樂就像是雙向道。音樂產業有助於 說明經濟學原理如何運作,以及各種經濟力量如何改變我們的 日常生活,而經濟學家也可以在研究音樂產業的過程中,獲得對經濟與人類行為的新見解。這就是我定義的搖滾經濟學。



►本文摘錄自《搖滾經濟學:解開超級巨星與暢銷商品推手的7大祕訣, 既酷又殘酷的全新成功法則讓你成為最厲害的1%